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佳士得將以自有品牌在中國(guó)開展拍賣業(yè)務(wù)，并憑借其全球網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)大陸藏家提供直接和高質(zhì)量的服務(wù)。作為國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)重量級(jí)的兩大拍賣行之一，正式入駐中國(guó)將是佳士得247年歷史上一個(gè)重要的里程碑！
2013年4月9日，佳士得宣布成為首家在中國(guó)獲得拍賣執(zhí)照且獨(dú)立開展拍賣業(yè)務(wù)的國(guó)際藝術(shù)品拍賣公司，并計(jì)劃于秋季開始在上海舉行拍賣。佳士得國(guó)際首席執(zhí)行官史蒂文 墨菲(Steven P. Murphy)表示：“佳士得將以自有品牌在中國(guó)開展拍賣業(yè)務(wù)，并憑借其全球網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)大陸藏家提供直接和高質(zhì)量的服務(wù)。作為國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)重量級(jí)的兩大拍賣行之一，正式入駐中國(guó)將是佳士得247年歷史上一個(gè)重要的里程碑！”據(jù)稱，2013年佳士得將舉辦三四十場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣，拍賣渠道更趨多樣，意在將網(wǎng)絡(luò)拍賣拓展成其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不可逆轉(zhuǎn)之趨勢(shì)
藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的主要優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的便捷性和公眾參與度，買家可以借助互聯(lián)網(wǎng)查詢賬戶、瀏覽拍賣圖錄、投標(biāo)登記、缺席競(jìng)價(jià)，而自動(dòng)延后拍賣時(shí)間的設(shè)置，也給了買家時(shí)間上的自由。面對(duì)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)拍賣也能為拍賣行省去不少成本，如租賃場(chǎng)地、展品運(yùn)輸和維護(hù)等花費(fèi)。同時(shí)，在拍賣前，拍賣組織機(jī)構(gòu)將組織競(jìng)買人查驗(yàn)標(biāo)的、交納保證金及辦理競(jìng)買登記，在競(jìng)價(jià)中特別增加了競(jìng)買人的價(jià)格確認(rèn)等環(huán)節(jié)，其公開性和透明性，一定程度上抑制了拍賣中的惡意串通、利用拍賣程序上的漏洞進(jìn)行惡意壓價(jià)導(dǎo)致流拍。
如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為日常生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)銷售成為消費(fèi)形式上的最大區(qū)別，沒(méi)有任何一種銷售形式比網(wǎng)絡(luò)銷售更有優(yōu)勢(shì)，“淘寶熱”正說(shuō)明了這點(diǎn)。因此，盡管“價(jià)高者得”、“一錘定音”的古老拍賣模式暫時(shí)還沒(méi)有受到致命的挑戰(zhàn)，但如果拍賣行滿足于現(xiàn)狀，亦難以在新世紀(jì)站穩(wěn)腳跟。
對(duì)一家運(yùn)營(yíng)了246年的國(guó)際拍賣行來(lái)說(shuō)，佳士得很敏銳地察覺(jué)到了這一點(diǎn)，曾嘗試網(wǎng)絡(luò)拍賣。2011年12月3日開始的僅限網(wǎng)上客戶參與的伊麗莎白?泰勒藏品拍賣會(huì)，共展出大量高級(jí)成衣和精致裝飾藝術(shù)品，目標(biāo)是吸引更廣泛的觀眾群體，網(wǎng)上獨(dú)家拍賣是為了讓更多的粉絲和收藏家參與其中，最后伊麗莎白?泰勒珍藏的網(wǎng)上拍賣部分成交額達(dá)到950萬(wàn)美元。不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)讓佳士得看到了網(wǎng)上拍賣的巨大市場(chǎng)和潛力，于是正式推出網(wǎng)上拍賣系列。
實(shí)際上，早在2006年7月，佳士得已經(jīng)推出網(wǎng)上實(shí)時(shí)競(jìng)投(Christie''''s LIVE)，讓全球客戶在互聯(lián)網(wǎng)上參與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投，成為首家提供此服務(wù)的國(guó)際拍賣行，并在2007年將這一系統(tǒng)延伸至佳士得全球所有拍賣場(chǎng)。從網(wǎng)站的開發(fā)、優(yōu)化、拍賣圖錄的數(shù)字化，再到App的開發(fā)和應(yīng)用，以及更新方面，每一項(xiàng)佳士得都做了巨大投入：2008年重新設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站，2009年及2010年分別推出佳士得iPhone及iPad應(yīng)用程序，這是佳士得高瞻遠(yuǎn)矚之舉。雖然佳士得宣稱，不僅要適應(yīng)新時(shí)代，更需要利用互聯(lián)網(wǎng)，將其轉(zhuǎn)化為自己的核心優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)革命是大勢(shì)所趨，誰(shuí)掌握了這一現(xiàn)代技術(shù)，誰(shuí)就可能會(huì)成為未來(lái)的贏家。但直到2011年佳士得的正式推出，其引領(lǐng)以望的網(wǎng)絡(luò)拍賣熱潮才出現(xiàn)，某種程度上也看出佳士得對(duì)網(wǎng)絡(luò)拍賣的謹(jǐn)慎態(tài)度，或者說(shuō)，不確定性。
積累全球資源
網(wǎng)絡(luò)競(jìng)投一經(jīng)實(shí)施，便成風(fēng)氣。美國(guó)eBay在線拍賣自誕生以來(lái)，為拍賣業(yè)培養(yǎng)了源源不斷的新客戶。網(wǎng)上交易給了更多潛在購(gòu)買者機(jī)會(huì)，對(duì)藝術(shù)品拍賣行來(lái)說(shuō)，也意味著獲得更高的價(jià)格和更多的資源。
事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)的成功運(yùn)用，實(shí)實(shí)在在給佳士得帶來(lái)了許多買家資源，其中也包括來(lái)自中國(guó)的買家。2011年，佳士得的投標(biāo)人中有29%進(jìn)行網(wǎng)上交易，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)競(jìng)拍平臺(tái)進(jìn)行的投標(biāo)也比2010年增加了25%。在網(wǎng)上拍賣的客戶中，有39%的客戶為新增客戶。這在整個(gè)拍賣行業(yè)遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)的時(shí)候，無(wú)疑是充滿希望的增長(zhǎng)點(diǎn)。
自伊麗莎白?泰勒藏品拍賣會(huì)以來(lái)，佳士得已經(jīng)先后做了7場(chǎng)純網(wǎng)絡(luò)拍賣，包括著名的詹姆斯?邦德(James Bond)拍賣，其網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)量已經(jīng)比2011年增加了11%。據(jù)墨菲介紹，在邦德專場(chǎng)拍賣中，有45%的新買家加入到佳士得中來(lái)，在2012年當(dāng)代藝術(shù)的夜場(chǎng)拍賣中還首次出現(xiàn)了中東地區(qū)的買家。
紐約佳士得2012年的名釀拍賣總成交額819,715美元，是佳士得拍賣行計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)與在線同步精品葡萄酒拍賣會(huì)的首場(chǎng)系列拍賣會(huì)，共吸引了全球29個(gè)國(guó)家440多位競(jìng)標(biāo)人參加競(jìng)標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)競(jìng)標(biāo)者中25%為佳士得新用戶。據(jù)描述，競(jìng)標(biāo)達(dá)到“瘋狂的節(jié)奏”，由于其他競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)金額的增加，競(jìng)標(biāo)的收藏家會(huì)不斷接到郵件或電話緊急警告。
這種白熱化的搶購(gòu)表明，網(wǎng)絡(luò)銷售模式非常受全球葡萄酒收藏家歡迎。佳士得副總裁及資深葡萄酒專家斯科特?托倫斯表示：“過(guò)去五年，網(wǎng)上競(jìng)投成為了佳士得現(xiàn)場(chǎng)名酒拍賣的重要元素，其參與客戶人數(shù)及成交總額均持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)上拍賣不僅成為一種競(jìng)投模式，也為顧客建立更豐富的珍釀藏品提供了更多良機(jī)。”佳士得當(dāng)然不會(huì)放過(guò)積累買家好的機(jī)會(huì)。
低端向高端的過(guò)渡
網(wǎng)拍雖然有便捷性等優(yōu)點(diǎn)，但也要看到，在審美習(xí)慣上，數(shù)字化媒介很難將寄寓情感的藝術(shù)品所承載的藝術(shù)氣息完全表達(dá)出來(lái)，且存在藝術(shù)品真?zhèn)巍①|(zhì)量保障、網(wǎng)絡(luò)支付及郵寄風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。與現(xiàn)場(chǎng)拍賣相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品拍賣有著自己的特點(diǎn)，“標(biāo)準(zhǔn)化”、“有廣泛的收藏群體”，以及“一定的升值潛力”。通俗地說(shuō)，就是鑒定門檻低且價(jià)格平實(shí)的拍品，種類多為郵品、錢幣、雜項(xiàng)、古籍等小型藝術(shù)品或者珠寶、服飾等藝術(shù)附屬品，價(jià)格上限一般不超過(guò)10萬(wàn)元。
佳士得線下拍賣時(shí)積累的信譽(yù)度和長(zhǎng)年對(duì)藏家的培養(yǎng)、服務(wù)，為推出網(wǎng)上競(jìng)投模式奠定了基礎(chǔ)，其拍品設(shè)置也是網(wǎng)上競(jìng)投的活躍度與成功率的一個(gè)關(guān)鍵。在拍品處理上，佳士得首先走保底路線，網(wǎng)絡(luò)拍賣品首先定為服裝、裝飾品(珠寶、腕表)和葡萄酒，而且其藝術(shù)品網(wǎng)購(gòu)成交價(jià)基本處于中低端。如在伊麗莎白?泰勒藏品拍賣中，主要為高級(jí)珠寶和服裝、裝飾藝術(shù)品，低價(jià)只100美元，但成交率高達(dá)100%，競(jìng)價(jià)次數(shù)達(dá)5.7萬(wàn)次，這次的拍賣品屬于名人藏品，來(lái)源清楚，相比于拍品質(zhì)量，人們更看重的是其紀(jì)念、收藏意義，這因此也可以規(guī)避開網(wǎng)絡(luò)拍賣的不足。
而葡萄酒屬于標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其真?zhèn)蜗鄬?duì)藝術(shù)品更容易鑒別，質(zhì)量也更加可靠，涉及款項(xiàng)也不會(huì)太大，采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣不會(huì)存在太多問(wèn)題。佳士得部門主管霍姆伯格(Per Holmberg)說(shuō)，在2012年名釀網(wǎng)拍的最后時(shí)刻，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，全球的競(jìng)標(biāo)者們紛紛登錄保護(hù)其精選拍品，結(jié)果，所有拍賣品銷售價(jià)格走勢(shì)強(qiáng)勁，大多數(shù)價(jià)格超過(guò)預(yù)期。一箱6瓶裝2000年份“柏翠莊”拍得26,000美元；一箱1982年份“拉圖莊”拍得21,780美元；兩箱2000年份“木桐莊”每箱拍得16,940美元。
隨后的2012年11月28日，在紐約佳士得洛克菲勒中心進(jìn)行的佳士得美國(guó)藝術(shù)品拍賣上，一名在線投標(biāo)人出價(jià)9,602,500美元拍得愛德華?霍普的《科德角的十月》，創(chuàng)造了全球拍賣行網(wǎng)上拍賣的最高紀(jì)錄。2013年2月26日起至3月5日，佳士得首次推出“安迪?沃霍爾與佳士得”網(wǎng)絡(luò)拍賣專場(chǎng) ，競(jìng)拍125件美國(guó)波普藝術(shù)家安迪?沃霍爾的作品。拍場(chǎng)中估價(jià)最高的拍品是1964年的罐頭湯作品系列之一《金寶雞湯》，為5~7萬(wàn)美元，這在沃霍爾的其他拍賣作品中已屬平價(jià)，但在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的歷史上也算得上高價(jià)。
佳士得這種拍賣著名藝術(shù)家作品的舉動(dòng)，似乎是不再滿足于低端拍賣，欲走中高端路線。自2008年以來(lái)，與處于波動(dòng)中的股市、匯市、大宗商品市場(chǎng)和固定收益市場(chǎng)不同的是，佳士得一直扮演著贏家的角色，這里不僅有投資原因，更與藝術(shù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、收藏需求及佳士得的全球業(yè)務(wù)分不開。墨菲對(duì)此頗為得意，“如果我們今年要在網(wǎng)上完成50場(chǎng)拍賣，那么我們也需要在幕后投入大量的人力物力，來(lái)建立一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，從而確保滿足這種需求的增長(zhǎng)。”
雖然傳統(tǒng)拍賣與網(wǎng)絡(luò)拍賣在中端市場(chǎng)可能會(huì)有所競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)拍賣帶來(lái)的藝術(shù)市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)，二者最終都能夠受益。但目前市場(chǎng)情況下，線上競(jìng)價(jià)只是作為傳統(tǒng)拍賣的一種補(bǔ)充，一些高價(jià)拍賣品，如古代陶瓷、書畫等板塊，仍是以傳統(tǒng)拍賣方式為主打，尚不適用網(wǎng)上拍賣的模式。傳統(tǒng)大拍的高昂運(yùn)作成本，也決定他們很難向平價(jià)藝術(shù)品拋出繡球。而高端藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣，似乎并未有前例可以借鑒，佳士得的策略還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)
佳士得亞洲區(qū)總裁高逸龍于2012年秋拍時(shí)指出，在2009年11月份，佳士得全球CE㎡對(duì)他來(lái)亞洲工作有三項(xiàng)委任狀，其中一項(xiàng)主要的任務(wù)是，“我們?cè)囍诿魍ㄍ鶅?nèi)地這個(gè)‘禁區(qū)’的‘鑰匙’，并試圖在內(nèi)地舉辦拍賣。當(dāng)然，我們還不夠幸運(yùn)，還沒(méi)有找到開這把‘鎖’的‘鑰匙’?！爆F(xiàn)在，佳士得顯然已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拍賣開始慢慢打開這把鎖。
2012年中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為最有價(jià)值的藝術(shù)市場(chǎng)之一，交易額占世界總額的25%，僅次于美國(guó)的33%(TEFAF2012年藝術(shù)品市場(chǎng)報(bào)告)。而這一切僅用了10年不到的時(shí)間，這樣的增長(zhǎng)速度非常驚人。與其說(shuō)，中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)日趨繁榮，且對(duì)藏品有極大需求，不如說(shuō)，真正進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，分得內(nèi)地市場(chǎng)一杯羹，一直都是佳士得的夢(mèng)想。
根據(jù)佳士得年報(bào)，2012年佳士得線上線下都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，總銷售額達(dá)到約62.7億美元，比2011年增長(zhǎng)10%。值得注意的是，雖然在香港方面的亞洲市場(chǎng)藝術(shù)品拍賣成交額比2011年有所下降，但來(lái)自亞洲的買家數(shù)量卻占到了佳士得顧客的19%，同比增加了1%，這無(wú)疑為佳士得進(jìn)入亞洲的未來(lái)留下了希望。
在接受《財(cái)富》雜志的訪談時(shí)，佳士得表示，“這是一個(gè)巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無(wú)疑將讓拍賣行如虎添翼，其影響之深遠(yuǎn)堪比當(dāng)年的電話。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是佳士得自1970年進(jìn)駐紐約以來(lái)最重要的擴(kuò)張之舉。”佳士得在內(nèi)地的選擇落腳是戰(zhàn)略上的考慮。而今，佳士得藝術(shù)品拍賣行未來(lái)的經(jīng)營(yíng)格局已經(jīng)是傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)拍賣加上網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍，他們目前考慮的不是網(wǎng)絡(luò)拍賣的好壞，而是能否快速推進(jìn)網(wǎng)站平臺(tái)的建設(shè)，為十年以后去鋪路。
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網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)